陶瓷衛(wèi)浴渠道建設(shè)的三項(xiàng)基本原則

隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，企業(yè)越來(lái)越感受到來(lái)自各方面的競(jìng)爭(zhēng)壓力，銷(xiāo)售渠道已經(jīng)成為企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。不少貧困地區(qū)曾號(hào)召“要想富，先修路”，這句話形象地說(shuō)明了渠道對(duì)企業(yè)的重要性。沒(méi)有銷(xiāo)售渠道企業(yè)可能頃刻間破產(chǎn)倒閉，把銷(xiāo)售命脈寄托于隨機(jī)客戶是很危險(xiǎn)的，無(wú)論是經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)還是國(guó)外的市場(chǎng)，如果不修筑自己的“路”，企業(yè)注定沒(méi)有未來(lái)。

很多企業(yè)嘆息有好的資源,產(chǎn)品做得也比別人好，但銷(xiāo)售卻沒(méi)人家好。潮州所有陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)坐擁最好的“飛天燕”白泥，潮州卻沒(méi)有幾個(gè)公司的銷(xiāo)售超越佛山的樂(lè)華、鷹衛(wèi)浴;佛山陶瓷企業(yè)同樣擁有“佛山陶瓷”一塊金子招牌，卻幾乎沒(méi)有企業(yè)能把瓷磚賣(mài)得過(guò)諾貝爾、馬可波羅。從品牌角度分析，處于瓷都潮州的企業(yè)和處于佛山的陶瓷企業(yè)更具有優(yōu)勢(shì)，但因?yàn)槠湓谇赖确矫娴娜秉c(diǎn)，導(dǎo)致不能成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

國(guó)內(nèi)陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)往往不僅僅是品牌運(yùn)作高手，而且都是渠道運(yùn)作的高手，無(wú)論是馬可波羅的省級(jí)總經(jīng)銷(xiāo)還是諾貝爾的直營(yíng)分公司，其實(shí)都是值得陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)研究、借鑒。在衛(wèi)浴行業(yè)，無(wú)論是樂(lè)華系提倡的渠道扁平化，還是九牧的總代理模式，都是各個(gè)企業(yè)根據(jù)自身的產(chǎn)品特性及運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)而采取的針對(duì)性的渠道模式。在具體的操作中，優(yōu)秀的企業(yè)會(huì)根據(jù)具體區(qū)域、具體的經(jīng)銷(xiāo)商、公司發(fā)展的不同階段，對(duì)特定市場(chǎng)會(huì)采取靈活的渠道模式。例如，箭牌衛(wèi)浴在2006年前有不少省級(jí)市場(chǎng)采取了總代理模式，而后來(lái)逐漸渠道扁平，但近兩年來(lái)，區(qū)域總代理，甚至跨區(qū)域代理的現(xiàn)象也很常見(jiàn)。

從某種程度來(lái)說(shuō),“渠道為王”不但是有道理，而且簡(jiǎn)直就是真理,不僅僅是在衛(wèi)浴行業(yè)，即使是全球品牌價(jià)值最高的可口可樂(lè)，其在渠道的投入簡(jiǎn)直可以用不計(jì)成本來(lái)形容，可口可樂(lè)的產(chǎn)品充斥在城鄉(xiāng)的每一個(gè)角落。

本文重點(diǎn)講述渠道建設(shè)的三個(gè)重要原則。

第一， 為什么要掌控渠道。

選擇大于努力，當(dāng)犯了方向性的錯(cuò)誤后，企業(yè)可能將投入數(shù)倍的代價(jià)來(lái)挽回?fù)p失。最近經(jīng)常聽(tīng)到有企業(yè)說(shuō)，以前在國(guó)內(nèi)做得不錯(cuò)，但后來(lái)去做外貿(mào)了，結(jié)果國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商都不做了，渠道也死掉了?，F(xiàn)在外貿(mào)不好做了，想做國(guó)內(nèi)發(fā)現(xiàn)情況和以前大不一樣了。而原本弱小的對(duì)手，這幾年在國(guó)內(nèi)竟然做得成了大公司了。其實(shí)分析起來(lái)，國(guó)內(nèi)企業(yè)做外銷(xiāo)的方式存在三大軟肋：

1、缺乏對(duì)渠道的控制力：沒(méi)有控制力必然受置對(duì)方。于人，必然失去定價(jià)權(quán)，必然依賴于給你下定單的人，而不是實(shí)際消費(fèi)者。

2、缺少與消費(fèi)者的有效直接接觸：對(duì)一般性商品而言，缺乏與消費(fèi)者的接觸意味著定價(jià)權(quán)的喪失，必然淪為純粹的加工車(chē)間，利潤(rùn)稀薄，即使龐大但發(fā)展的后勁不足。來(lái)自美國(guó)學(xué)者的調(diào)查顯示，“每銷(xiāo)售一臺(tái)iPhone，臺(tái)灣僅能分到0.5%的利潤(rùn)，iPad為2%，美國(guó)卻能分到58.5%和30%的利潤(rùn)。”

3、沒(méi)有品牌專署權(quán)：市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最終是對(duì)消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)，而消費(fèi)者對(duì)商品的選擇是建立在終端產(chǎn)品的品牌認(rèn)知上，而不是對(duì)產(chǎn)品制造企業(yè)的認(rèn)知。沒(méi)有專署品牌，企業(yè)只能專心地做生產(chǎn)商，生存的命脈只能交給擁有渠道的品牌運(yùn)營(yíng)商，除非能做到壟斷性的經(jīng)營(yíng)。

通過(guò)以上三個(gè)問(wèn)題的分析，我們很容易理解，建立和掌控渠道擁有三大好處：銷(xiāo)售通路控制能力、與最終消費(fèi)者的有效接觸、品牌專署。對(duì)企業(yè)而言，獲得并掌握渠道資源，就意味著掌握了產(chǎn)品銷(xiāo)售的通路，意味企業(yè)有了一定的定價(jià)權(quán)，和相對(duì)穩(wěn)固的消費(fèi)群體。

第二，渠道的開(kāi)發(fā)原則。

渠道開(kāi)發(fā)必須從產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)切入，再有思想的品牌也是有產(chǎn)品來(lái)做支撐。再有思想的瓷磚還是瓷磚，再品味的馬桶也還是馬桶，所以，開(kāi)發(fā)針對(duì)市場(chǎng)稀缺性的產(chǎn)品是切入市場(chǎng)的第一步，同時(shí)也是后續(xù)品牌發(fā)展的基礎(chǔ)。產(chǎn)品線的優(yōu)化設(shè)置是企業(yè)后續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)保證。沒(méi)有任何一個(gè)品牌能擺脫產(chǎn)品的支撐而單純依靠營(yíng)銷(xiāo)的手段而保持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力。

價(jià)格是另外一個(gè)考慮的要點(diǎn)，價(jià)格太低則企業(yè)贏利能力差，企業(yè)主動(dòng)權(quán)少，缺乏后勁。而價(jià)格高，則可能限制銷(xiāo)量的上升。必須制定合理的價(jià)格政策，而且價(jià)格政策還是制訂渠道建設(shè)成本和投入方式的重要依據(jù)。

渠道開(kāi)發(fā)并非是找到經(jīng)銷(xiāo)商那么簡(jiǎn)單，還必須要配合和監(jiān)督經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)入銷(xiāo)售的細(xì)分通路，諸如區(qū)域分銷(xiāo)、直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)、隱性渠道等。企業(yè)務(wù)必了解各個(gè)細(xì)分渠道的運(yùn)作特性，結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的特性，對(duì)細(xì)分通路做出針對(duì)性的拓展策略和進(jìn)入方案。對(duì)于各種銷(xiāo)售終端的展示方式，銷(xiāo)售要點(diǎn)，推廣促銷(xiāo)也必須要有足夠的重視，并且協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商做出針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)策略。

第三，渠道維護(hù)的重點(diǎn)。

上游與下游存在合作的前提是有共同的利益，但兩者作為獨(dú)立的企業(yè)，也有利益的沖突和矛盾，所以渠道在以后要考慮的就是維護(hù)問(wèn)題。再好的汽車(chē)也不能開(kāi)一輩子不出問(wèn)題，寶馬、奔馳也必須要適時(shí)去保養(yǎng)，夫妻也要經(jīng)常維系彼此的情感。認(rèn)為找到經(jīng)銷(xiāo)商就萬(wàn)事大吉的幼稚分子大有人在，所以還是有必要提一下渠道維護(hù)的重要性和主要方法。否則，即使招了不少經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)來(lái)，最終也可能是流失怠盡。

1、渠道的推動(dòng)和拉動(dòng)：作為經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)了貨必須要銷(xiāo)售給消費(fèi)者才能賺取利潤(rùn)，否則只能守著一堆貨。渠道的推動(dòng)是指上游對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的“激勵(lì)或者壓力”，比如說(shuō)是優(yōu)惠支持，人員扶持，做庫(kù)存等;而渠道的拉動(dòng)則是指上游可以采取廣告宣傳吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，幫助經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售產(chǎn)品。推拉結(jié)合，是渠道維護(hù)的第一原則。

2、建立樣板市場(chǎng)和根據(jù)地市場(chǎng)：很少見(jiàn)到哪家企業(yè)能作到全國(guó)均衡發(fā)展，而更多的是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌。建立樣板是為了讓落后地區(qū)有信心，有方向，而建立根據(jù)地市場(chǎng)是為企業(yè)建立實(shí)力積累培養(yǎng)的基礎(chǔ)，為企業(yè)贏利和后續(xù)發(fā)展做保障。

3、渠道的優(yōu)化：對(duì)企業(yè)而言利益是必須要考慮的，對(duì)于質(zhì)量不高的經(jīng)銷(xiāo)商和其他渠道成員則作出選擇，要么扶持、優(yōu)化，要么淘汰。反之，經(jīng)銷(xiāo)商在面臨上游合作品牌運(yùn)作乏力，也會(huì)對(duì)上游作出對(duì)應(yīng)的策略。

4、物流與財(cái)務(wù)管理：陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品能否建立合理高效的物流體系，事關(guān)企業(yè)的發(fā)展命運(yùn)。物流覆蓋不到，自然沒(méi)有銷(xiāo)售，物流效率太低，則銷(xiāo)售和經(jīng)營(yíng)成本增加，贏利能力降低，自然競(jìng)爭(zhēng)力下降。

財(cái)務(wù)管理對(duì)任何企業(yè)而言都至關(guān)重要，貨走的再多、再高效，卻總是不到錢(qián)或者少收錢(qián)，賒銷(xiāo)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)之大敵，近幾年打款發(fā)貨已經(jīng)成為行業(yè)規(guī)矩，企業(yè)千萬(wàn)不可為求快速打開(kāi)局面而放棄這一原則。

以上重點(diǎn)講述了渠道建設(shè)的基本階段和每個(gè)階段所有注意的重點(diǎn)事項(xiàng)。渠道建設(shè)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和管理中的基本環(huán)節(jié)，是非常重要而且不可缺少的。中間有很多技巧，但也有很多科學(xué)性的原則是不可動(dòng)搖的。以上只是簡(jiǎn)單地講述了一些基本原則，是新品牌在做渠道拓展時(shí)思考的重點(diǎn)，也是企業(yè)在做渠道策略優(yōu)化、提升時(shí)可參照的基本方向。